又一年“双十一”,众声喧嚣中,商家是如何赚取人们的注意力,从而赚钱的?这个问题不仅今人在琢磨,古人也一直在实践。现在,就让我们了解一下古代的一些促销方式,当茶余一乐,也当知己知彼。
吆喝,就是“叫卖”,是古人打广告最普遍、最好使的方式。
唐北明、潘勇在其《从“济南刘家功夫针铺”的广告说起——浅谈中国古代广告》的研究文章中写道:“早期的商业活动多是一次性的实物商品的交换,还无需宣传的媒介,多以吆喝吸引众人的注意。”
“口头叫卖与实物陈列广告,是我国最原始最简单的广告形式。在古代人们进行交易时,必然要将交换的东西陈列出来,通过丰富多彩的商品陈列直接刺激消费者的购买欲,这种实物广告形式一直延续至清末。口头叫卖也是最直接的一种广告形式,在《元人小令集》王元鼎所作‘寒食四首’之一中,有‘觉来红日上窗纱,听街头卖杏花’的记载。”
通俗一点,布贩子们可能喜欢摇拨浪鼓,卖油的就敲油梆子,耍猴的则必备铜锣。宋代宋祁有句诗写“萧声催暖卖饧天”,饧,同糖,卖糖人的吆喝,人家用箫声来代表糖来了。
宋元时期的都市叫卖,热闹得很。孟元老《东京梦华录》卷三说到,“五更天时,各门市相继开放,并有入城货卖者,更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者,吟叫百端”。
好一个吟叫百端,让人想起你方唱罢我登场的舞台。
吴自牧《梦粱录》则透露了一些极其吸引人的“广告词”:“更有叫‘时运来时,买田庄,娶老婆’卖卦者。有在新街融和坊卖卦,名‘桃花三月放’者。亦有卖卦人盘街叫卖,如顶盘担架卖食者,至三更不绝。”
时运来时,买田庄,娶老婆——这叫卖真是深入人心的直白。
当然也有走艺术范的一路。《东京梦华录》卷七“驾回仪卫”条云:“是月(三月)季春,万花烂漫,牡丹、芍药、棣棠、木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。晴帘静院,晓幕高楼,宿酒未醒,好梦初觉,闻之莫不新愁易感,幽恨悬生,最一时佳况。”《梦粱录》卷二“暮春”条则谓暮春时节,百花尽放,“卖花者以马头竹篮盛之,歌叫于市,买者纷然”。
如果卖东西,都能营造“幽恨悬生,一时佳况”,那何愁没有一众文学青年、文学中年和文学老年来买单。
古代人卖广告,除了吆喝,还有酒旗、幌子、招牌,以及更高级的印刷广告等。
唐代杜牧有诗,千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。在《浅谈中国古代广告》中,唐北明、潘勇写道,“古代商家为区分商号,借鉴各诸侯国军旗的样式,采用了旗帜广告,挂在酒店门前,以吸引远近顾客。初期酒旗用青白二色制作,后来做工越发精致,发展到绣上精美图案或店名,显示出其独特性。酒旗广告可大可小,或制成大帘幕垂于店门前,或制成几尺大小挂于竿头等。逐渐地,酒旗广告成了古代餐饮业特有的广告形式。”
其实酒旗也可认为是幌子的一种。幌子曾称为“望子”,一般采用布料,风一吹,招招摇摇的,极能引来客官注目。除了酒饭茶食的幌子,在古代小说中出现得比较多的,还有行医卖药和卜卦算命之类的幌子。“药晃儿插在平地上。(《歧路灯》)”“只见一个先生,手里执着一个招儿,上面写道‘如神见’。(《警世通言》)”
招牌广告则是宋代广告发展的一个重要形式。《清明上河图》中,有一家以竖牌形式写着“王家纸马”的纸马店铺;有一家绸缎庄,横额写“王家罗明匹帛铺”。
值得一提的是,在《清明上河图》中出现的多处“彩楼欢门”。彩楼欢门广告是北宋店铺广告最具特色的表现形式。
“所谓彩楼欢门,是用竹竿搭成牌楼,围以彩色绸条进行装饰,最早出现在北宋,是北宋酒店常用的室外建筑构造。彩楼欢门的作用:一是告诉人们商店的经营内容;二是为了引人注目并招引顾客;三是其本身的富丽堂皇给人一种喜庆的气氛,引起顾客的兴致。《清明上河图》中有多处彩楼欢门,仿阁楼造型,设腰檐、平座,上下有帘幕分层,高搭宽敞,雍容华贵,与酒楼浑然一体。”(徐欣、井亚欣《分析宋代广告形式的传承和发展——以<清明上河图>为例》)
而随着雕版印刷的发明和流行,平面印刷广告,应是中国古代广告成就的最高峰。其中,宋代的“济南刘家功夫针铺”青铜版,是目前已知世界上最早出现的商标广告。
链接
世界上最早出现的商标广告:
“济南刘家功夫针铺”青铜版
在中国国家博物馆,有一枚长13.2厘米、宽12.4厘米的青铜板,名为“济南刘家功夫针铺”广告青铜版,年代为宋,是目前已知世界上最早出现的商标广告。
国博官网上的介绍文字如下:
这块青铜版是用来印刷广告的,印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”,中间刻有一幅“白免捣药图”,图案两侧注明“认门前白免儿为记”。图案下方是广告词:“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,□□兴贩,别有加饶,请记白。”这也是目前已知世界上最早出现商标的广告。
由于宋代城市人口众多,大都市人口在百万左右,中等城市人口也在十万以上,具有较强的消费能力;同时宋代城市市场打破了前代市场交易的时空局限,展现出崭新的形势与格局,使得宋代城市市场交易无处不在,商品经济空前活跃,城市内各类商店和手工业作坊遍布大街小巷。随着私营工商业的发展,同行间的竞争日益激烈,不少店铺为了推销自己的产品,开始大打广告战。首先是招牌广告,在自家门前挂起招牌,因为多是私营店铺,所以招牌多以店主姓氏为名,像“钱家干果铺”“陈家彩帛铺”“沈家白衣铺”等等。
除了各式各样的店铺招牌广告外,当时还出现了一种很有创意的广告形式——将本店店名、商标和广告词刻成青铜版,印刷成小广告分发。这块“济南刘家功夫针铺”广告青铜版既有店铺标记,又宣传了商品的质量和售卖方法,信息量大,是我国有关商标与广告的珍贵历史文物。
【本文资料来源】
中国国家博物馆
唐北明、潘勇《从“济南刘家功夫针铺”的广告说起——浅谈中国古代广告》
张本一《宋元都市叫卖声与曲乐的艺术生成》
徐欣、井亚欣《分析宋代广告形式的传承和发展——以<清明上河图>为例》
石麟《略论明清小说中社会广告的具象描写——以“幌子”和“招牌”为例》
■收藏周刊记者 潘玮倩
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